獨家譯稿

顧客滿意度:這僅僅是開始

時間:2017/6/2 15:06:20  作者:David Krajicek  來源:中國建設資訊網  查看:2569  
內容摘要:As brands and communications channels have multiplied, the complexity of satisfaction assessments and loyalty has grown exponentially. With ...
As brands and communications channels have multiplied, the complexity of satisfaction assessments and loyalty has grown exponentially. With greater choice in almost every category has come a sense that poor product performance need not be tolerated. However, if choice feels excessive—too many deodorants or energy drinks to pick from—harried consumers may simply buy what they know instead of wading into the pros and cons of a new decision.
 
品牌管理的新詞匯
 
顧客滿意度,這或許是大家所熟知的最古老的品牌標準了。在很久很久以前,當第一位消費者用一塊毛皮換取了一塊燧石時,他要么心情大好,然后換取更多燧石,要么在第一次使用時燧石就被打碎了,其結果便是一系列怒斥賣主的洞穴壁畫。
盡管這個例子有點可笑,卻也揭示了顧客滿意度的幾大關鍵內涵,包括其對品牌忠誠度和品牌轉換、口碑傳播和美譽度以及長期品牌活力的影響。
隨著品牌及傳播渠道的激增,滿意度評估和忠誠度的復雜性也陡然提升。當每個品類的選擇越來越豐富時,消費者對劣質產品的容忍度就會越來越低。但是,如果選擇過于豐富,比如除臭劑或功能飲料的種類多到無從選擇,身心疲憊的消費者就會快刀斬亂麻,直接抓起他們熟悉的產品,而不是耗盡心力地斟酌新產品的利弊。面對如今的市場,為了能有效地管理品牌,市場營銷人員就需要擁有全局觀,深入洞察消費者與品牌之間的所有關系,然后找出既能激發當前購買意愿,又可增強長期品牌與消費者情感紐帶(如果已經建立了這種紐帶)的真正因素。
 
有關“忠誠度”的理解誤區
 
首先,我們需要明確的是“忠誠度”跟我所說的“親密度”是不一樣的。從外部來看,品牌忠誠度可能只是一系列交易行為:如果某個消費者在幾個月內都持續購買同一產品,那么他肯定就是忠誠的。但事實上,造成這種忠誠的原因也許一點都不浪漫,比如他只是沒得選而已,或者僅是單純的習慣性購買,并非主動選擇。
上述情形只是忠誠度的入門級水平,努力維持這種局面的市場營銷人員一般都以季度業績為目標,并會因為疲于應付眼前事務,而棄戰略計劃和決策于不顧。對這樣的品牌來說,由于消費者黏性非常脆弱,因此只要競爭格局一有風吹草動,就會消失不見。
 
搭建顧客滿意度平臺
 
行為經濟學讓我們認識到,品牌體驗——顧客滿意度的核心驅動力的豐富性是過去的市場營銷人員無法想象的。曾經,很多企業都將產品質量當作衡量品牌體驗的唯一標準:  汽車是否能順利發動; 燈泡的壽命能否達到1000小時等。
但是身處如此激烈的競爭環境,盡管質量對滿意度仍然重要,卻不足以成為品牌選擇的保證。而所謂品牌體驗,絕不僅僅是滿意度,更是記憶度。這就是區別所在:通過滿足傳統單一目標所取得的不過是基本的忠誠,品牌還需要建立親密度,一種更加私人化的難忘情感。
不妨以手電筒電池品牌為例。試想一下:品牌A常年提供超長壽命的電池,但幾乎沒有進行任何顧客關系建設;品牌B的電池性能尚佳,但展開了一項推廣活動,即收集并分享顧客在各種環境中使用其產品的照片,如登山、露營等。不久之后,這個突然崛起的品牌B開始從技術更優的競爭品牌A那里搶走市場份額。從這個舉例中我們就能看出兩者的區別:品牌A所注重的只是基于性能的滿意度,而品牌B則通過良好性能、適當價格和難忘因素的組合拳創造了獨特體驗,從而跟消費者建立起私人化的情感聯系。
就像親密度跟參與度一樣,我們發現品牌體驗跟顧客關系也常常是相伴而生的。因為一切品牌體驗都須以顧客與品牌的關系為基礎。還是以剛才提到的傳統電池為例,如果僅通過性能建立忠誠度,那么品牌跟顧客的關系就是單一維度的。當然,這并不是說在建立親密關系時,產品或服務表現就不重要了。畢竟,如果產品或服務不能達到品牌所宣傳的核心價值主張,那么消費者就會毫不猶豫地離開。問題的關鍵在于,若是僅單純通過優化性能來提升滿意度,而不懂得將這種性能轉化為基于情感的態度(如信任感、專屬感),將會造成重大損失。
對傳統品牌A來說,電池壽命是滿意度的全部,因此它并不重視其他體驗,也沒有開發多元化的資源來建立親密關系。但是入侵品牌B打亂了格局,并催生了多元化。盡管品牌B在質量上稍遜一籌,卻能依靠組合拳獲得成功,因為它提供了難忘的體驗,或者說創造了個性化的“真實時刻”。
 
不是任何信息控制板都可行
 
對市場營銷人員來說,新經濟的“數字引擎”提供了海量信息,不過,比起制造更多的“信息煙霧”,是否能將這些海量信息提煉成推動決策的深入洞察呢?
準確來說,我們需要通過設立恰當的標準來對互動的關鍵要素進行監控。當然,我的意思并不是要放棄某些信息。定期反饋能為我們提供必要的信息來對品牌進行實時管理,此時可以使用控制板(Dashboard)和其他工具。這有助于我們從被動的品牌營銷和滿意度管理轉向主動的計劃和執行。但需要謹記的是:只有當流程正確時,基于這一流程的控制板才是有效的。錯誤的信息——信息過多或過少都會導致決策不當、品牌模糊和顧客不滿。
在數字時代,滿意度是多元化的。就十年來的發展而言,這種說法或許仍顯得輕描淡寫。如今,品牌的存在方式和打動消費者方式是如此多種多樣,這就需要市場營銷人員和研究人員對這些復雜的關系進行有效管理。這也意味著,比起死守某項標準,我們更需要具備戰略眼光來明確目標,如此一來,當品牌之船駛離正軌哪怕一分一毫時,我們也能盡快覺察并調整航向。
消費者信息是顧客滿意度的助推器。我們必須努力做到精益求精,因為競爭對手不僅擁有許多相同的資源,還有可能秉持同樣的愿景。當品牌建立了深厚的顧客關系時,就能獲得極高的滿意度和忠誠度。
 
   
 
 
 
顧客滿意度:這僅僅是開始
Satisfaction is Just the Start
作者: David Krajicek
 
 
 
As brands and communications channels have multiplied, the complexity of satisfaction assessments and loyalty has grown exponentially. With greater choice in almost every category has come a sense that poor product performance need not be tolerated. However, if choice feels excessive—too many deodorants or energy drinks to pick from—harried consumers may simply buy what they know instead of wading into the pros and cons of a new decision.
 
品牌管理的新詞匯
 
顧客滿意度,這或許是大家所熟知的最古老的品牌標準了。在很久很久以前,當第一位消費者用一塊毛皮換取了一塊燧石時,他要么心情大好,然后換取更多燧石,要么在第一次使用時燧石就被打碎了,其結果便是一系列怒斥賣主的洞穴壁畫。
盡管這個例子有點可笑,卻也揭示了顧客滿意度的幾大關鍵內涵,包括其對品牌忠誠度和品牌轉換、口碑傳播和美譽度以及長期品牌活力的影響。
隨著品牌及傳播渠道的激增,滿意度評估和忠誠度的復雜性也陡然提升。當每個品類的選擇越來越豐富時,消費者對劣質產品的容忍度就會越來越低。但是,如果選擇過于豐富,比如除臭劑或功能飲料的種類多到無從選擇,身心疲憊的消費者就會快刀斬亂麻,直接抓起他們熟悉的產品,而不是耗盡心力地斟酌新產品的利弊。面對如今的市場,為了能有效地管理品牌,市場營銷人員就需要擁有全局觀,深入洞察消費者與品牌之間的所有關系,然后找出既能激發當前購買意愿,又可增強長期品牌與消費者情感紐帶(如果已經建立了這種紐帶)的真正因素。
 
有關“忠誠度”的理解誤區
 
首先,我們需要明確的是“忠誠度”跟我所說的“親密度”是不一樣的。從外部來看,品牌忠誠度可能只是一系列交易行為:如果某個消費者在幾個月內都持續購買同一產品,那么他肯定就是忠誠的。但事實上,造成這種忠誠的原因也許一點都不浪漫,比如他只是沒得選而已,或者僅是單純的習慣性購買,并非主動選擇。
上述情形只是忠誠度的入門級水平,努力維持這種局面的市場營銷人員一般都以季度業績為目標,并會因為疲于應付眼前事務,而棄戰略計劃和決策于不顧。對這樣的品牌來說,由于消費者黏性非常脆弱,因此只要競爭格局一有風吹草動,就會消失不見。
 
搭建顧客滿意度平臺
 
行為經濟學讓我們認識到,品牌體驗——顧客滿意度的核心驅動力的豐富性是過去的市場營銷人員無法想象的。曾經,很多企業都將產品質量當作衡量品牌體驗的唯一標準:  汽車是否能順利發動; 燈泡的壽命能否達到1000小時等。
但是身處如此激烈的競爭環境,盡管質量對滿意度仍然重要,卻不足以成為品牌選擇的保證。而所謂品牌體驗,絕不僅僅是滿意度,更是記憶度。這就是區別所在:通過滿足傳統單一目標所取得的不過是基本的忠誠,品牌還需要建立親密度,一種更加私人化的難忘情感。
不妨以手電筒電池品牌為例。試想一下:品牌A常年提供超長壽命的電池,但幾乎沒有進行任何顧客關系建設;品牌B的電池性能尚佳,但展開了一項推廣活動,即收集并分享顧客在各種環境中使用其產品的照片,如登山、露營等。不久之后,這個突然崛起的品牌B開始從技術更優的競爭品牌A那里搶走市場份額。從這個舉例中我們就能看出兩者的區別:品牌A所注重的只是基于性能的滿意度,而品牌B則通過良好性能、適當價格和難忘因素的組合拳創造了獨特體驗,從而跟消費者建立起私人化的情感聯系。
就像親密度跟參與度一樣,我們發現品牌體驗跟顧客關系也常常是相伴而生的。因為一切品牌體驗都須以顧客與品牌的關系為基礎。還是以剛才提到的傳統電池為例,如果僅通過性能建立忠誠度,那么品牌跟顧客的關系就是單一維度的。當然,這并不是說在建立親密關系時,產品或服務表現就不重要了。畢竟,如果產品或服務不能達到品牌所宣傳的核心價值主張,那么消費者就會毫不猶豫地離開。問題的關鍵在于,若是僅單純通過優化性能來提升滿意度,而不懂得將這種性能轉化為基于情感的態度(如信任感、專屬感),將會造成重大損失。
對傳統品牌A來說,電池壽命是滿意度的全部,因此它并不重視其他體驗,也沒有開發多元化的資源來建立親密關系。但是入侵品牌B打亂了格局,并催生了多元化。盡管品牌B在質量上稍遜一籌,卻能依靠組合拳獲得成功,因為它提供了難忘的體驗,或者說創造了個性化的“真實時刻”。
 
不是任何信息控制板都可行
 
對市場營銷人員來說,新經濟的“數字引擎”提供了海量信息,不過,比起制造更多的“信息煙霧”,是否能將這些海量信息提煉成推動決策的深入洞察呢?
準確來說,我們需要通過設立恰當的標準來對互動的關鍵要素進行監控。當然,我的意思并不是要放棄某些信息。定期反饋能為我們提供必要的信息來對品牌進行實時管理,此時可以使用控制板(Dashboard)和其他工具。這有助于我們從被動的品牌營銷和滿意度管理轉向主動的計劃和執行。但需要謹記的是:只有當流程正確時,基于這一流程的控制板才是有效的。錯誤的信息——信息過多或過少都會導致決策不當、品牌模糊和顧客不滿。
在數字時代,滿意度是多元化的。就十年來的發展而言,這種說法或許仍顯得輕描淡寫。如今,品牌的存在方式和打動消費者方式是如此多種多樣,這就需要市場營銷人員和研究人員對這些復雜的關系進行有效管理。這也意味著,比起死守某項標準,我們更需要具備戰略眼光來明確目標,如此一來,當品牌之船駛離正軌哪怕一分一毫時,我們也能盡快覺察并調整航向。
消費者信息是顧客滿意度的助推器。我們必須努力做到精益求精,因為競爭對手不僅擁有許多相同的資源,還有可能秉持同樣的愿景。當品牌建立了深厚的顧客關系時,就能獲得極高的滿意度和忠誠度。
 
 
 
 
 
帶著目的管理品牌
With a Purpose
作者: David Krajicek
The more purposeful your brand can become, the more consumers will value it—and the more that valuing will turn into lifetime connections that pay dividends on many levels. What else could a brand wish for? 
 
 
衡量一個產品長期是否成功,不能僅僅看今天的銷售額,還要看它能否與消費者建立有意義的聯系。品牌除了價格和功能外,是有生命、有性格的。在最好的情況下,品牌可以是消費者的朋友和家人。如今,社交媒體為品牌創造了更多與粉絲們接觸交流的機會,品牌沒有理由不去建立這一聯系(或者至少要試著建立這一聯系)。
不過,2013年GfK一次跨領域的品牌調研發現,無論哪個類別的產品,60%的消費者并未與品牌建立特殊的聯系,這一點并不意外。
這項研究還發現,強關系消費者數量更多(例如,好朋友、配偶和最好兄弟這些類別)的品牌通常在其領域占據更多的市場份額。被看作“導師”或“令人激動”(也可以說漂亮)的品牌在定價時能收獲品牌溢價。
過去,營銷的努力在于建立品牌的知名度和促使消費者做出嘗試,而并非創造長期持續的品牌體驗。新的接觸點的出現以及隨之而來品牌如何建立消費者歸屬感的敏感性讓這種想法有所進化。但是,各種各樣層出不窮的社交媒體淹沒了營銷人員,而且由于缺乏證明在線營銷的投資回報率指標,首席營銷官在社交媒體領域大多是在跟著感覺走。
成功和失敗的機會都數不勝數,今天的營銷人員如何能夠與消費者建立穩固的關系?當所有品牌都希望成為核心消費者以及潛在消費者最好的朋友時,我們如何能做到不僅僅真誠的溝通,還能夠具體體現在行動上?
 
每次相遇都有緣由
 
為了培養消費者和品牌之間的聯系,我們需要的不僅是掏心窩的溝通、獨創的內容,以及仔細地用“#”給內容分類,而且我們必須從戰略層面出發,而我們的戰略應當在我們與消費者交流的各個環節上與其交互。
品牌和消費者的每一次接觸都應該是有原因的,如果在交流中雙方都不是非常滿意,那么營銷人員需要了解這一切,了解哪里出了問題。當然這知易行難。
想要被認為有價值,品牌就應該提供對消費者有用的功能;想要贏得消費者的信賴,品牌就需要堅守其目標和觀點。如果一個品牌的利益對目標受眾毫無意義,它很快就會被遺忘;但如果太追求討好受眾,結果可能更糟——不會被遺忘而會被討厭。
品牌戰略的第一步,需要明確品牌價值——考慮好你擅長做什么,你能夠幫到什么。當我們知道品牌代表什么時,我們就知道它會做什么,怎么做,在哪兒做,什么時候做。最終,你所傳遞的是你真正的品牌信息。對消費者聲音充耳不聞、變得不靠譜,總是要比努力說服消費者并與其互動,要來得容易。
 
有目的的品牌價值何在
 
任何希望與消費者搭建長期聯系的品牌,其核心價值在于為消費者提供的服務。品牌常常認為消費者是在圍繞著品牌轉,所以品牌推出的最新庫存產品會很自然地成為消費者的首選。
服務需要做到展現品牌的優勢,并滿足客戶的需求,在行動上實現有目的的互動。此外,品牌還需提供機會和環境以產生與客戶的互動。這可能需要一些領域的功能作為基礎,比如如何做一個更好的酸橙派或是如何在游戲糖果大爆炸里進入到下一關,但是這些社交、移動、在線空間同樣進一步充實了品牌關系,為你用戶的情緒找到了一個發泄的空間。
有目的的品牌同樣非常關心用戶體驗,這是客戶服務中經常被忽略的一個環節。無論我們討論的是一瓶洗發水、一個燈泡還是一套汽車音響系統,我們的研發流程絕不應該在客戶發言之前結束。品牌行為,與品牌聲音一樣,向消費者傳遞著品牌的信息。當消費者選中你的產品或者與你互動時,他們立刻就能感受到他們的需求和偏愛到底有沒有影響到你所提供的產品。
最后,有目的的品牌了解使用其產品能喚醒的情感。僅僅了解客戶是因為價格便宜,或質量一流,或品牌聲望而購買你的產品并不夠——你需要明確并牢記購買你的產品帶來的情感回報是什么。是滿足感,還是解脫感?是優越感,還是與家人、朋友以及同事保持聯絡的存在感?無論你是正試圖延伸你的品牌定位,或是阻止潛在競爭對手,還是應對品牌危機,這一點都非常重要。
 
全方位渠道的目的
 
一個品牌是否有吸引力、有目的,這體現在它行為的各個方面。這種基本素質對于今天多渠道混合營銷尤其重要。從Facebook到Instagram到Snapchat,一個有目的的品牌在各個渠道的行動都有清晰的方針,這也包括在部分渠道重點投入,而在其他渠道則保持低調。
當你面對擁擠或復雜的市場環境時,你的戰略尤其會受到挑戰。帶著占個位置的想法進入某個渠道就是一種不靠譜的行為。
營銷人員把移動互聯看成一件很重要的事——沒人能夠負擔得起錯失這一機會的責任。但是對于你的品牌來說,如何在移動互聯網上與你的客戶恰當地互動?你如何能在這一平臺上滿足自己和客戶的需求?
要想做好這一點,你必須將自己沉浸在這些渠道中,清楚地了解各個渠道的優勢和弱點。如果你不了解移動屏幕的尺寸、形式、互動方式和行為方式,你就不可能在這個平臺上幫助你的客戶利用你的品牌。
如果你是湯羹品牌,你是不是要做一個應用,幫助消費者在附近能找到你的產品?如果你是一個高端的餐廳,可以考慮這種方式。但更多情況下,這種方式并不能幫助你為客戶服務。你可以考慮使用一些標準應用(如Google地圖和大眾點評),在其平臺上開展你的營銷。這才是有目的的營銷。
能讓人更感興趣的可能是“在線食譜”應用。它為消費者提供可以直接在手機上閱讀的菜單,并為這些菜提供虛擬抵用券。這才是以消費者用手機的方式為其提供服務的典型。
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